Las historias

Adiós, quiosco: cómo ён izbenka ’se convierte en una red de supermercados de alimentos frescos

"Se ve aterradora. El hijo se negó a comer", - Andrey Krivenko señala la salchicha, gris, como carne hervida. Está hecho para los supermercados VkusVill en la planta de procesamiento de carne Duminichi. Krivenko explica que añaden color a la cerveza burdeos y al "Doctor" rosa suave y por qué en los supermercados las salchichas y la carne se ven frescas durante varios días. Sería mejor no saberlo.

"Izbenka" - una red donde se venden productos lácteos (ingresos de más de $ 100 millones para 2013) - Krivenko comenzó a construir en la crisis. Hasta 2008, se desempeñó como director de fondos en la explotación pesquera de Agama, y ​​luego renunció con cuatro hijos y ahorros modestos en sus brazos. No le entusiasmaba la idea de convertirse en empresario; Krivenko estaba buscando el puesto de director general en una empresa ambiciosa. Me senté en casa, leí los libros de Alpina Business Books y, asegurándome de que nadie necesitara un gerente superior adicional, me bajé de la estufa y aún comencé un negocio.

Tomó prestado a Peugeot de su esposa y viajó por Moscú, estaba buscando proveedores de productos lácteos. No lo encontré y fui a la segunda ronda, en las cercanías. Krivenko estaba interesado en procesadores con una buena base tecnológica y la falta de sus materias primas. Habiendo viajado desde cincuenta fábricas en la región de Kaluga, se topó con "SAPK-milk" e hizo un truco divertido, construyendo una red casi a expensas del afiliado.

Krivenko abrió un punto tras otro. Cinco puestos por año. Costos: medio millón de rublos. Calificó en las reglas de la marca: no inventó un producto original, invirtió en producción, alquiler y, aún más, compró un almacén, buscó una ubicación en el centro de Moscú para la tienda insignia. Las cámaras comenzaron en pabellones cerca del metro fuera de la línea Koltsevaya y dentro de supermercados.

1.5 billones de rublos

contabilizado ingresos
"Chozas" en 2012

3.5 mil millones de rublos

contabilizado ingresos
"Chozas" en 2013

1%-11,5%

acreditado a la tarjeta
precio de compra del comprador

 

El ex director financiero administró el flujo de caja para que solo se gastaran nuevas ganancias en nuevos descubrimientos. El 70% de los productos divergieron el día de la entrega. "Hut" se enamoró de padres jóvenes con salarios y jubilados promedio en Moscú. Para que?

Los productos son 15% -20% más caros que las marcas federales, pero se encuentran en el estante el día de la fabricación. En las etiquetas ni una palabra sobre aditivos, conservantes, colorantes. A finales de 2011, el equipo de Krivenko celebró las primeras cien tiendas, y los puntos exitosos alquilaron una caja registradora diaria de 20,000-30,000 rublos.

La rotación permitió desarrollarse, pero se hizo cada vez más difícil abrir las "Cámaras". El mercado, que Krivenko inventó, se llenó de repente de redes similares: "Beber leche", "Compuesto", "Pan y leche". Algunas tiendas, donde solían estar los refrigeradores Izbenka, tomaban leche fresca. También hubo una desgracia con los precios de venta de la leche cruda: desde el principio, se han triplicado a 22 rublos por litro. Proporcionalmente redujo su margen. Y luego Krivenko cambió radicalmente el concepto.

Guerras de mercadeo

"¡Comes, inmediatamente tendrás tanta inspiración!" - La cajera Olga de VkusVilla en Bolshaya Spasskaya alaba los yogures. Mientras está probando el resto de los productos (kéfir, salchichas, queso Adyghe, pan de monasterio, espelta), cuenta todo sobre ella (vive en la región de Moscú, toma un tren eléctrico, lleva pescado, leche y dulces de la tienda; la nieta de tres años está cubierta con diátesis de cualquier chocolate, pero las galletas de jengibre del trabajo de mi abuela están bien) y sobre el CEO ("Dios le dé salud"). Olga nunca vio a Krivenko, pero repite las palabras que escuchó en el entrenamiento: es hora de pensar en la nutrición, hay productos frescos, probados y de alta calidad. "Alguien entra y pregunta: ¿hay una cerveza, hay un cigarrillo? Este no es nuestro cliente. El nuestro lo entiende".

El segundo proyecto de Krivenko - supermercados de alimentos naturales "VkusVill" - comenzó en el verano de 2012. Fueron concebidos en grandes, 100-200 metros cuadrados, con una amplia gama. Había cuatro tiendas de este formato, cada una de ellas abría entre 10 y 15 millones de rublos, cien veces más que el "Izbenka". Se suponía que serían interesantes para un público más solvente y atraerían a más compradores.

"Nos equivocamos: la gente en jeeps caros condujo a VkusVill en Bolshaya Spasskaya, y las personas con ingresos medios continuaron yendo a otras tiendas", Krivenko mismo destruye las ilusiones. "Además, simplemente no hay tanta gente en Moscú que necesite productos naturales". . Es cierto que tenía un plan "B".

Comparamos las redes de Krivenko con las tiendas más cercanas a ellas en concepto, cuyos datos de ingresos se obtuvieron. Mientras tanto, "Izbuki" y "VkusVilla" compiten no solo con los puntos de venta mencionados. Luchan por el comprador con tiendas de alimentos agrícolas en línea, como City Cowboys, sobre las que H&F ya ha escrito, con departamentos especiales de productos lácteos frescos en cadenas de supermercados como Spar, Victoria y otros.

Cualquier departamento de carne o verdura de una tienda de comestibles en el sótano de un edificio residencial puede considerarse competidor de Izbenka y VkusVilla: los consumidores a menudo perciben los productos de tales mostradores como productos frescos de alta calidad fabricados en Rusia, aunque este no es siempre el caso.

Datos presentados para 2012. Fuentes: "SPARK-Interfax", agencia INFOline, datos de la empresa, evaluación de expertos.

Los competidores despectivamente llaman a Krivenko un vendedor. "Es como si hubiera algo malo en esto", se pregunta. Su compañía todavía no produce nada, pero ya presta a proveedores cuando necesitan comprar equipos para trabajar con Izbenka o VkusVill. El apodo de Krivenko está orgulloso: "Juran porque no pueden repetir todo lo que quieren para nosotros".

Al reconstruir VkusVilla en pequeños supermercados de 60 m2, vuelve a romper las reglas. Ni una sola cadena minorista exitosa en el mundo eleva la participación de sus propias marcas por encima del 30%, y en "Chozas" y "TasteVillas" todo es una etiqueta privada. Por lo general, las redes esperan hasta que los fabricantes soliciten estar en el estante, y Krivenko contrató a 20 tecnólogos que aran los espacios abiertos de Rusia en busca de un producto genial.

Una de ellas, Zhanna Valman, encontró productores de pan sin levadura en Yaroslavl cuando tenían una pequeña tienda con 30 panes al día. Con la convicción de que Moscú estaba esperando precisamente este producto, Valman infectó a la panificadora Nikolai Ivanov. Estuvo de acuerdo con la panadería del monasterio, la convirtió y comenzó a hornear 15,000 unidades por día. La mayoría, incluidas las galletas de jengibre y las galletas, van a VkusVillam; el resto se transporta a las diócesis.

Para los clientes, Krivenko creó un sistema de bonificación de descuento. Al comprador se le acredita el 1% -11,5% del precio de compra en la tarjeta, y los mostradores de efectivo envían SMS sobre la acumulación o deducción de puntos (Myasnov estableció un sistema similar, pero sin notificación). Otro problema que los competidores descartan es la retroalimentación. El Call Center "Izbenki" recibe 5,000 llamadas por mes. Una vez a la semana, los operadores llaman a una base de clientes recolectada mediante tarjetas.

Imagine un robot de 50 libras montando en el jardín, filmando todo en videocámaras
y opera con tentáculos flexibles

"Construimos cuadros, averiguamos quién compra pollo y no compra leche, quién no necesita carne en absoluto. Preguntamos por qué una persona compró productos por 3.000 rublos en julio y 1.000 rublos en septiembre", enumera Krivenko y algo recuerda al personaje principal del Moneyball más vendido sobre un entrenador que aplicó un enfoque matemático al béisbol. Los exploradores experimentados giraban alrededor del templo, pero compró jugadores baratos cuyas perspectivas se indicaron por conclusiones no triviales del análisis de las estadísticas del juego.

Krivenko necesita un contacto cercano con el comprador y los datos para resolver los principales problemas: decidir sobre el surtido del que ya se eliminó la carne de cerdo y, posiblemente, se eliminará la carne, así como cortar el boca a boca a toda potencia. "El 60% de los compradores acudió a Hut por recomendación de conocidos y familiares, y solo el 15% acudió a TasteVillas", se preocupa Krivenko. "Algo que estamos haciendo está mal".

"TasteVill" de un nuevo tipo abierto en la calle Chernyakhovsky. No hay cuartos de servicio y almacenamiento: todo lo que traen los proveedores por la mañana se pone en el estante. Por la noche, los clientes se llevarán la mayor parte del surtido. Krivenko se regocija: los ingresos de la tienda son de 8 millones de rublos al mes. "Choza" en este lugar vendió la mitad de la leche.

Posteriormente se crean VkusVilla en esta imagen. Su descubrimiento cuesta solo 1,5 millones de rublos. Krivenko no tiene prisa por tocar el primer gran "Taste of Villas": "Cerramos muchas" cabañas ", ya que no es una pena perder 150,000 rublos, y perder 15 millones de rublos es un asunto completamente diferente".

Andrey Krivenko

El precio de un litro de leche.

22 rublos

precio de venta de la granja

40-50 rublos

marcas federales

"Casa de pueblo", "M",
"Prostokvashino", "Ostankino"

56 rublos

"Choza"

90-120 rublos

leche premium

De los supermercados "Leche Ruza",
"Campo de carbón", "Tevye el lechero"

de 160 rublos

leche de granja

De la tienda LavkaLavka

 

Posicionamiento: la batalla por el reconocimiento

"Imagine un robot de 50 kilogramos viajando a lo largo de la cama, filmando todo en videocámaras y operando con tentáculos flexibles multifuncionales. Para eliminar la hierba, debe escanearse y cortarse o extraerse con un tentáculo. Esto requiere un software genial que envíe el tentáculo a un punto estático, donde otro programa genial encontró la hierba. Y otro programa genial compara la imagen con la base de hierba. Estos programas serán creados por millones de entusiastas de todo el mundo, ya que ahora se están creando aplicaciones iP afilar ".

Esta es una cita de una carta de Krivenko a los empleados. Durante la entrevista, habla poco sobre sí mismo, pasa por alto las preguntas de cuatro niños, se esconde detrás de una historia sobre logros e incluso sobre el pasatiempo principal: leer, dice tontamente: "Lo leí en un libro, no recuerdo, no importa". Se vuelve completamente diferente cuando habla sobre el futuro cercano.

Krivenko cree en el dominio de los robots: no habrá peluqueros, camioneros ni limpiadores. "Las tiendas, por supuesto, estarán sin vendedores", pone una bala en el mensaje a los vendedores.

Muchos empleados no estaban de acuerdo con él, pero en general es difícil discutir con el CEO, aunque solo sea porque los colegas a veces tienen que sonrojarse. O los vendedores de la Gestapo interrogan al comprador que vino por el presente o se esfuerzan por robar el requesón en mal estado para ahorrar dinero al propietario. Una vez, el periodista del periódico Trud encontró un guante de una sola vez en el queso cottage Izbenka. La investigación mostró que dos empacadores en la fábrica se pelearon, y uno arrojó esta pieza de uniforme al oponente, pero cayó en la caja.

Si bien Krivenko no puede confiar en la inteligencia artificial, capacita a las personas. Cada dos semanas, aquellos que quieren ir de excursión, observan cómo hacen la comida. "Un vendedor que visitó la fábrica se comunica con los clientes de una manera completamente diferente. Aconseja, ayuda y no hace vapemente:" Pruébelo, está delicioso ", explica Krivenko. Paga a los trabajadores del mostrador el doble que el mercado, hasta 65,000 rublos.


Monasterio Tolgsky, panadería"Casa de carne Kaluga""Casa de carne Kaluga"Dumnichi, planta procesadora de carneDumnichi, planta procesadora de carneLaboratorioGulevo, granja de caballos

¿Qué piensan los competidores? En la cooperativa "LavkaLavka" creen que "Izbenka" es una producción industrial habitual, y solo el posicionamiento exitoso con una estrategia original ayuda a Krivenko a mantenerse a flote. Los tecnólogos de la granja Dmitrov Gora huelen el olor de una vaca cuando beben la leche de los competidores (trastorno). El "Estándar de sabor" también critica a los fabricantes con los que trabaja Krivenko.

"Ahora Tsvetkov, de Uralsib y Potanin, ingresan al mercado de productos lácteos frescos; hay esperanza para ellos, pueden proporcionar contenidos de etiqueta consistentes y de alta calidad al producto y un precio asequible. El resto son actividades independientes", dice el subdirector general de Standard. Marina Filchak.

Krivenko molesta a los competidores no por crecimiento, de 1.500 millones de rublos de ingresos en 2012 a 3.500 millones de rublos en 2013, es decir, que está haciendo todo mal. Habiendo cocinado con leche por solo dos años, contrario a las expectativas, no desapareció, sino que ganó experiencia para un proyecto más complejo. Construyendo "TasteVilla", él, como entrenador de béisbol Billy Bean, se basa solo en su propia investigación.

Otro desglose del estereotipo: es mejor traer menos productos a la tienda o cancelar los productos en el segundo o tercer día que vender los productos con una fecha de vencimiento que se acerca al final. "En cualquier libro de texto de negocios escriben que está mal, aprenden a trabajar con productos, hacer descuentos, etc. Pero no fallamos, los cargos son pequeños", resume Krivenko. Obliga a los vendedores a devolver dinero o cambiar los productos a pedido, sin un recibo, y continúa produciendo productos en envases de aspecto sencillo, aunque los profesionales lo consideran mal concebido y desaliñado.

Escalando su proyecto, Krivenko cometió errores. Inmediatamente abrió cuatro tiendas caras y no encontró clientes para ellas. Llenó los estantes con carne, sin preocuparse por cómo mantener su presentación incluso durante varias horas, si no recurría a los métodos de los comerciantes inteligentes: colorantes, permanganato de potasio, aceite de girasol.

Sin embargo, transfiriendo la lealtad de los clientes de Изб Izbenko a VkusVill, Krivenko juega durante mucho tiempo. El enfoque en el cliente y el enfoque en lo "natural" reducen las ganancias, pero aumentan la base de clientes. Dado que así es como funciona la economía de Internet, cuya hegemonía cree, ¿por qué no desconectar este movimiento?

Infografía: Natalia Osipova

Fotos: Ekaterina Levina, A. Krivenko / Timur Anikeev

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